Sean Dromgoole viac ako 15 rokov skúma správanie spotrebiteľov. Tvrdí, že k tomu nepotrebuje Big Data.
Dromgoole sa špecializuje na herný trh a robí marketingové prieskumy s cieľom zistiť, či sa nová hra na trhu uchytí alebo nie. Využíva k tomu pomerne tradičné metódy. Voči Big Data je skeptický a dôvody, prečo tomu tak je, nám prezradil počas rozhovoru na konferencii DATALAN IT FORUM 2015.
touchIT: Na IT konferenciách nám obvykle hovoria o tom, že Big Data sú budúcnosť. Vy však máte opačný názor. Prečo?
SR: Keď sa pozriete na hory – sú veľké a s krásnym zasneženým vrcholom. Spoločnosti si myslia, že pomocou Big Data môžu urobiť čokoľvek. Že môžu získať celý kopec informácií a vygenerovať úžasné poznatky o ľuďoch. Že môžu dosiahnuť na zasnežený vrchol. Ale Big Data im v tom nepomôžu. Áno, z dát sa dajú získať užitočné poznatky, avšak ja tieto dáta nazývam „sensible data“ (praktické dáta).
Aj Big Data má svoje limity. Firmy si ich neuvedomujú
touchIT: Z akého dôvodu je teda okolo Big Data také veľké haló?
SR: Big Data vyvolali nákazlivú hystériu. „Robí to spoločnosť XYZ, tak to musí robiť aj tá moja“. Všetci sa nachvíľu zbláznili a snažili sa získať informácie o používateľoch, pokúšali sa dostať na vrchol.
Podľa mňa existujú 3 dôvody, prečo to nefunguje. V prvom rade, nemáte dosť dát, pretože nie ste Google, Amazon, Apple ani Facebook. Oni majú dosť dát, vy nie. Ale aj keby ste mali dosť dát, musíte vynaložiť veľké prostriedky, aby boli pre vás prínosom. Je to ako keby ste chceli zdolať horu iba pomocou rebríka. Nepodarí sa vám to. A aj keby sa to podarilo, získate iba záznamy toho, ako sa ľudia pohybujú v digitálnom svete.
A to nestačí. Musíte sa dívať skrz ich oči, nie do ich očí. Iba tak pochopíte ich túžby. Iba tak zistíte, kde a či je miesto pre váš produkt na svete. Následne sa môžete začať rozprávať o tom, ako spraviť produkt zaujímavejším a ako naplniť túžby ľudí. To je ten správny prístup.
touchIT: Túžby ľudí sa snažíte pochopiť už viac ako 10 rokov. Vtedy sa o Big Data ani nechyrovalo. Čo teda robíte?
SR: Využívam inú metódu, v rámci ktorej sa snažím vybudovať dôveryhodný dialóg so spotrebiteľom. Povedzme, že sa ideme rozprávať o hrách. Chcem spoznať váš svet, aké hry hrávate, čo robíte vo voľnom čase… povedz mi, ako tráviš bežný deň?
touchIT: Pracujem, píšem články, spoznávam nové technológie a vo voľnom čase hrám alebo pozerám filmy, sledujem šport, prípadne navštívim rodinu…
SR: Dobre. A potom sa snažím získať ďalšie informácie. Kde bývaš, ako a s kým. Bývaš s rodičmi alebo s partnerom / partnerkou? Aký majú vzťah k hrám? Hrávate spolu, kde, kedy? Aké máš rad hry?
„Povedz mi, ktoré hry sú tvoje najobľúbenejšie“
touchIT: Fallout, Baldur´s Gate, Deus Ex…
SR: Si teda náročný hráč. Máš rád hry s príbehom a rád pri nich tráviš čas. Páči sa ti, keď sa môžeš do hry hlboko „ponoriť“. Máš vo zvyku ich dokončiť?
touchIT: V minulosti áno. Dnes už nie. Hrám sa, aby som pochopil herné mechanizmy a potom prejdem na inú hru.
SR: Presne. Toto sa stane, keď sú ľudia starší a pracujú. Vzťah k hrám sa mení, je menej času, ktorý môžeme venovať hraniu.
touchIT: Ako pokračuje prieskum ďalej?
SR: Povedzme, že vyvíjam novú hru. Far Cry 4. Má silnú príbehovú linku, zábavný online režim atď. Môžem sa na hru pozrieť a pomyslieť si, „Roman hrá takto, má rád tieto prvky“ – tak ti ich ukážem. Napríklad príbehové animácie, pretože máš rád filmový zážitok. Potom si spolu sadneme, nechám ťa hrať Far Cry 4, pričom ti ukážem časti, ktoré by sa ti mohli páčiť. Po skončení mi povieš, čo sa ti nepáčilo alebo, že „je to úžasné“ a ja viem, že tieto vlastnosti musím propagovať, aby som zaujal hráčov, ako si ty.
Toto nie sú Big Data. Je to o ľuďoch. Rozprávali sme sa a získal som dáta, ktoré som potreboval. Či by som ich získal napr. z vyplneného dotazníka? Neviem. Je však lepšie, keď sa rozprávame osobne a takto funguje marketing v hrách aj dnes. Spoznáš ľudí, získaš ich dôveru a zistíš, čo majú v hrách radi. Táto metodika má základ v 50-tych rokoch, kedy sa podobným spôsobom testoval predaj polievok. Niektoré prvky sa medzičasom zmenili.
Je jasné, že môžem využiť aj ďalšie dáta z iných zdrojov, ktoré by mi mohli pomôcť. Napríklad údaje o predajoch hier danej série v konkrétnych štátoch. To však nie sú Big Data. Preto si myslím, že si eventuálne uvedomíme, že Big Data nie sú jediným správnym riešením každej situácie, ale to, že každú situáciu môžeme vyriešiť 10 spôsobmi.
Big Data? Všetci odo mňa chceli viac dát. Malo to zmysel? Pochybujem
touchIT: Zmenili Big Data vašu prácu?
SR: Hej, ľudia chceli, aby sme získavali oveľa viac dát. A vždy sme sa ich pýtali „ste si istí?“ a oni „hej, hej, potrebujeme toho viac a častejšie“. Lenže nie vždy sa to dá aplikovať. Keď robíme prieskum medzi deťmi, ako získame ich (digitálne) dáta? Veď pravdepodobne ani nepoužíva klávesnicu. Musíte ísť k nemu domov a rozprávať sa s nimi. A ideálne aj s ich rodičmi, aby sme pochopili, ako to funguje u nich doma. Toto s (digitálnymi) dátami nespravíte.
Big Data dokážu urobiť množstvo vecí. Neuveriteľne rýchlo a dobre. Ale túžbu nepochopia. A ak niekto tvrdí opak, je to klamstvo. Spoločnosti často investujú veľa peňazí do získavania a analyzovania dát a potom sú sklamaní.
touchIT: Máte pocit, že by herní vydavatelia mali snahu skúšať nové veci a experimentovať? Všetky dnešné AAA hry sa držia zaužívaných herných prvkov a sú v podstate stále o tom istom.
SR: Sme v období 8. generácie konzol. To je PlayStation 4 a Xbox One. Konzoly majú životný cyklus a jeho súčasťou je aj obdobie paniky, kedy sa vydavatelia boja, že si nikto nebude chcieť kúpiť konzolu ďalšej generácie. Vtedy nevychádza príliš veľa inovatívnych a výnimočných titulov. O dva roky neskôr a to je aktuálne obdobie, vydavatelia zistia, že sa predalo 35 miliónov konzol a povedia si, „ok, poďme robiť výnimočné a atypické hry“.
Niektoré AAA tituly sú ako filmové trháky. Vývojári ich spravia iba kvôli tomu, aby zarobili peniaze a mohli ich použiť na prípadné experimentovanie. Momentálne je ešte skoro na to, aby sme vedeli odhadnúť, čo sa stane. Ale som si istý, že tituly typu The Last of Us alebo niečo na štýl mojej obľúbenej hry, Journey, sa určite objaví. A potom si všetci pripomenieme, prečo sú hry úžasné. Nepovedal by som však, že hry sú menej inovatívne ako v minulosti. Inovácie sa dnes dejú primárne mimo „mainstreamovej“ produkcie.
Free-to-play hry sa zničia samé. Trh sa musí opraviť
touchIT: Keď hovoríme o inováciách. Špecifikom moderného hrania je aj „free-to-play“ produkcia. Nebojíte sa, že tieto tituly zabijú herný trh ako taký?
SR: Free-to-play hry zabíjajú iba svoj vlastný free-to-play trh. Veľké hry nezničia. AAA tituly sú navrhnuté tak, aby poskytli hráčom úžasný zážitok, adrenalín, emócie, pocit víťazstva, nejakú skúsenosť. Free-to-play hry to hráčovi nedajú. Nie sú založené na zážitku. Čo získate, keď dokončíte ďalší level v Candy Crush Saga? Je to zábava počas prestávky. Tam to končí.
touchIT: Ale finančne sa im darí…
SR: … úspešných je 20 – 30 hier, ktoré zarábajú skutočne veľa peňazí. Potom sú na trhu tisícky ďalších, ktoré sú neúspešné. A vývojárov, s ktorými som sa rozprával, táto situácia na trhu unavuje. Free-to-play trh sa jednoducho musí zmeniť, musí sa „opraviť“.
Ďakujeme za rozhovor.
Big Data nedokážu zistiť túžby ľudí
