Rozposielanie e-mailov s cieľom byť v kontakte so zákazníkmi je už niekoľko rokov bežnou praxou, ku ktorej musia firmy s platnosťou nových európskych pravidiel v oblasti tzv. GDPR pristupovať oveľa zodpovednejšie. Stále však platí, že mnoho marketérov má mylné domnienky aj v úplne základných pravidlách e-mailového marketingu. Aké mýty najčastejšie počúvate?
Ako ľudia čítajú a otvárajú e-maily
Mýtus: Ľudia trávia menej času využívaním e-mailu
Pravda: Ľudia trávia čítaním e-mailov čím ďalej tým viac času. A týka sa to najmä mobilných zariadení.
Mýtus: Generácia mileniálov nemá rada e-maily
Pravda: Mileniáli uprednostňujú e-mail na pracovnú komunikáciu a ako kanál na komunikáciu so značkami preto, aby získali zľavy. To isté platí aj pre ostatné vekové skupiny. Navyše, mileniáli veria v dlhodobú silu e-mailu ako udržateľného komunikačného kanálu.
Mýtus: To najhoršie pre vašu kampaň sa stane, keď si príjemcovia neotvoria váš e-mail
Pravda: Najhoršia vec je, naopak, to, keď otvorený e-mail sklame príjemcu, ktorý sa buď odhlási z ďalšieho e-mailingu, alebo správu nahlási ako spam.
Mýtus: Odhlásenie sa z e-mailingu škodí vašej reputácii
Pravda: Tzv. „Opt-out“ cez odhlasovací link v e-maile nemá žiadny vplyv na reputáciu odosielateľa alebo doručiteľnosť. Preto sa, práve naopak, odporúča, aby mal príjemca možnosť odhlásiť sa čo najjednoduchšiu. Pre vašu reputáciu je najhoršie, ak budú príjemcovia vaše správy považovať za spam a tak ich aj označovať.
Posielanie e-mailov vs. spamovanie
Mýtus: Marketéri a príjemcovia definujú spam rovnako
Pravda: Väčšina firiem sa pozerá na spam iba z toho hľadiska, aby neporušovali zákon a za primárne považujú posolstvo svojej správy. Naopak, bežní užívatelia berú do úvahy pri svojom rozlišovaní medzi e-mailom pre nich a spamom predovšetkým relevantnosť danej správy, ich obsah a tiež to, aký majú vzťah k odosielateľovi.
Mýtus: Ak nechcete byť penalizovaní za spamovanie, stačí sa riadiť iba spamovými zákonmi platnými v krajine, v ktorej sídlite
Pravda: Bez ohľadu na to, v ktorej krajine vaša firma sídli, musíte dodržiavať všetky medzinárodne platné nariadenia, ktorá sa dotýkajú príjemcov vašich kampaní. V tomto smere je dobré riadiť sa „best-practice“, ktoré majú náskok pred legislatívou. Keď ich budete dodržiavať, znamená to, že vaše kampane sú v súlade s legislatívou všetkých krajín.
Ako má vyzerať predmet správy
Mýtus: Predmet má najväčší vplyv na to, či príjemca e-mail otvorí
Pravda: Nie predmet, ale meno odosielateľa, je to, čo rozhoduje o tom, či bude váš e-mail otvorený. Príjemcovia sa primárne rozhodujú podľa toho, či odosielateľa poznajú a podľa ich emocionálneho vzťahu k nemu. Až potom sa pozerajú na predmet správy.
Mýtus: Predmet správy môže mať vplyv iba na „open rate“ e-mailu.
Pravda: Predmet môže ovplyvniť rozličné metriky – vrátane miery konverzií. V kombinácii s väzbou na odosielateľa správy pomáha predmet zosilniť emocionálnu väzbu a reakcie príjemcov na obsah.
Mýtus: Je treba zvoliť provokatívny jazyk a emotikony v predmete, aby príjemca e-mail otvoril.
Pravda: Mnohé z najefektívnejších predmetov sú stručné, jasné, a mohlo by sa zdať, že až nudné. Štatistiky ukazujú, že najväčší úspech majú predmety dlhé 3-5 slov. Použitie emotikonov vedie k jednorazovým nárastom otvorení. Z dlhodobého hľadiska však vedú k poklesu záujmu a ich používanie je tiež mnohými antispamovými systémami penalizované.
Mýtus: Predmet obsahujúci slová ako „zadarmo“ či „kúpiť teraz“ aktivuje automaticky spamové filtre.
Pravda: Copywriting môže výrazne ovplyvniť spamové filtre, ale často iba v prípade, že ste už v minulosti e-maily rozosielali nesprávnym spôsobom. Kým použitie predmetu s kapitálkami aktivuje penalizáciu v spamových filtroch okamžite, použitie špecifických slov a ich kombinácií, ako napr. „bezplatne“, „len dnes“ atď., vedie k penalizácii až v prípade ich opakovaného použitia a zlej reputácie.
Príprava e-mailov
Mýtus: E-maily musia vyzerať identicky vo všetkých e-mailových klientoch
Pravda: E-mail nie je papierový leták a jeho vzhľad sa preto môže ľahko meniť. Ak budete trvať na ich identickom vzhľade, bude to znamenať, že ignorujete možnosti e-mailu akými sú responzívnosť, interaktivita a predovšetkým dostupnosť pre príjemcu.
Mýtus: Ak nie je e-mail otvorený, je to ako keby ste ho nikdy neposlali.
Pravda: Aj neotvorené e-maily môžu mať obrovský vplyv, najmä ak je predmet ich správy dobre napísaný. Prieskumy ukazujú, že príjemcovia, ktorí majú silný vzťah k odosielateľovi, sú jeho pravidelnými zákazníkmi bez ohľadu na to, či zasielané e-maily otvárajú alebo nie.
Mýtus: E-maily musia byť široké 600 pixelov.
Pravda: Tento rozmer je dobré východiskové nastavenie, širšie alebo užšie e-maily sú však tiež v poriadku. Používajte responzívny, fluidný alebo hybridný dizajn, ktorý bude optimalizovaný pre displeje rôznych veľkostí.
Mýtus: V e-mailoch sa nemajú používať obrázky na pozadí
Pravda: Obrázky na pozadí e-mailu fungujú, nie sú však podporované vždy a všade. Použitie obrázkov na pozadí by preto malo byť iba progresívnym vylepšením, nie jediným spôsobom, ako môže príjemca vidieť želateľný obsah.
Problémy s doručovaním e-mailov
Mýtus: Nové IP adresy alebo ich väčšie množstvo môžu vyriešiť všetky problémy s doručovaním.
Pravda: Poskytovatelia e-mailových schránok ľahko identifikujú, keď odosielateľ mení IP adresy len preto, aby sa vyhol poškodeniu svojej reputácie. Odosielatelia, ktorí sa snažia utiecť pred svojou zlou reputáciu tým, že menia IP adresu či doménu, sú za svoje praktiky aj tak naďalej penalizovaní.
Mýtus: Problémy s doručením sú spôsobené poskytovateľmi e-mailových služieb
Pravda: Vplyv ESP na doručiteľnosť netreba preceňovať, ale ani podceňovať. Poskytovatelia, ktorých služby využívajú zákazníci so zlými praktikami a sú zdrojom nevyžiadaných správ, majú zníženú doručiteľnosť. V konečnom dôsledku však doručiteľnosť závisí od vašich praktík. Ak tie nebudú zodpovedať najvyšším štandardom, nový poskytovateľ vás nezachráni.
Mýtus: Problémy s doručením spôsobujú poskytovatelia Inboxu.
Pravda: Vo väčšine prípadov sú problémy s doručením výsledkom vašich predošlých kampaní a z toho vyplývajúcej zlej reputácie.
Mýtus: Pomalé zasielanie správ vedie k doručenie do Inboxu.
Pravda: Veľmi pomalé doručovanie môže v niektorých prípadoch u nového odosielateľa viesť k lepšiemu doručeniu správ do Inboxu. Väčšina algoritmov však tento postup aj tak odhalí a následne penalizuje reputáciu odosielateľa pri ďalších kampaniach. Navyše, pomalé doručovanie obmedzuje efektivitu vašich kampaní, preto je samo o sebe veľmi nepraktické.
Autor článku: Robert Junek, marketingový riaditeľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu